Szemkamerával a Föld körül

• 2011-08-05 11:34:00
• Kutatás

Júniusban rendezte meg az egyik legjelentősebb szemkamerás eszközszállító, a svéd Tobii éves konferenciáját partnerei számára, melyen a Szinapszis Piackutató is képviseltette magát egyedül a magyar kutató cégek közül. A londoni esemény lehetőséget nyújtott az akadémiai és marketingkutatásban szerzett tapasztalatok és best practice megoldások megvitatására. A számos prezentáció megmutatta a használói tapasztalatot (user experience – UX) firtató kutatások fő csapásirányát, határterületeit, valamint azt is, hogy általában milyen elismertsége van az ilyen kutatásoknak a piackutatói szakmában.

A Tobii szemkamerás kutatás minőségi elemzést produkál

Mint számos más módszertani megközelítés esetében, itt is számolnunk kell a DIY megoldások térnyerésével. Vitaindító beszédében Aga Bojko az amerikai User Centric (USA) intézet kutatója, egyben a frissen megjelent Eye Tracking the User Experience című piackutatóknak készült kézikönyv szerzője, előadásában elsősorban a kutatói szakmára leselkedő 20 dolláros kütyük, az egérkövetés és a különféle algoritmusokat felhasználó fapados online megoldások elterjedéséről szólt. Ez utóbbiak például szimuláción alapuló hőtérképeket kínálnak, tényleges szemkövetés nélkül. Aga egy kutatás eredményeit is bemutatta, amely utalt arra, hogy a résztvevők mellőzésével készült térképek életidegen eredményeket produkálnak, szemben a Tobii szemkamerával készült adatfelvétel eredményeivel. A szimuláció lényegesen nagyobb figyelmet sejtetett a honlapon megtalálható bannereken, illetve nagyobb területre terjedő figyelmet ’mért’. Ezzel szemben a valódi honlaptesztelők esetében érzékelhetőbb volt a bannervakság, és egyáltalán nem görgettek az oldal közepétől lejjebb (szemben a szimulált eredménnyel).

Több előadásból kitűnt, hogy a szemkamera-használat leginkább részeleme a hibrid módszertant alkalmazó kutatásoknak. A neuromarketing felé kacsingatva több kutatócég is beszámolt a szemkamerás adatfelvétel (fixáció) és EEG készülékkel (izgalom, elkötelezettséget, frusztráció) történő egyidejű mérésről. https://www.simpleusability.com/services/eeg/

Egy másik előadásban a szemkamera konvencionális kutatási módszerekkel, így conjoint elemzéssel, polc-szimulációval és szóbeli értékelésekkel integrálva köszönt vissza egy csomagolás fejlesztés kapcsán. A termékkutatásokban jeleskedő belga ROGIL ügynökség kutatása a 2010-es ESOMAR konferencián a legjobb esettörténet díját érdemelte ki. https://www.esomar.org/index.php/events-congress-2010-awards.html. A szakmai díj is tanúsítja, hogy a szemkamerás megoldás és annak integrált felhasználása élen járó megközelítés.

Nyugat-európai trendek a szemkamerás kutatás alkalmazásában

Ennek ellenére még nyugat-európai és észak-amerikai viszonylatban sem mondhatjuk, hogy hemzsegnének a szemkamerás megoldásokat kínáló ügynökségek. A konferencia ideje alatt folytatott magánbeszélgetésekből kiderült, hogy Nagy-Britannia mellett, talán Hollandiában tekinthető viszonylag elterjedtnek az eszköz, piackutatói, illetve online marketing/designer vállalatok körében. Máshol néhány cég specializálódik szemkamerás, elsősorban usability kutatásokra. Számottevő ugyanakkor az akadémiai felhasználás, ám ilyen területen is főleg kereskedelmileg értékesíthető kutatási témák jellemzőek (pl. keresőmotor megjelenésének optimalizációja, játékfejlesztés, reklám észlelés – hatékonyság mérés).

Az asztali fix eszközök és a monstrum fejre applikálható mérők mellett a piacon megjelentek a mobileszközök, köztük a valóban könnyű és civilizált külsejű a szemkamerás szemüveg is. A Tobii pedig továbbfejleszt. Például 3D-s termék design tesztelésére alkalmas készüléket, vagy éppen a szemmozgás vezérelte laptopot.

Mire jó a szemkamerás kutatás?

A szemkamerás kutatások érdeme nem a hőtérkép és a szemmozgást követő mozgó pontok vizualizációja. A szemkamera valójában csak eszköz, egy fajta megközelítés a honlaptesztelés és kreatív tesztelés során. A szemkamera általában kiegészítője a kutatási szolgáltatásoknak. A tényleges észlelést, szemmozgást mutatja meg, amelyet a kutatásban résztvevők a honlaptesztelést követően nem tudnak pontosan visszaidézni. Néhány ügynökség a szemkamerás eredményeket (gaze plot, hőtérkép) moderátori segédeszközként használja csupán. Az eredmények segítenek rámutatni az adott honlap megjelenítése és használata során jelentkező hiányosságokra, javítandó területekre.

A Szinapszis élen jár a szemkamerás kutatásokban

A Szinapszis szemkamerás megoldásai is e filozófia jegyében születtek. Eszköztárunkban megtalálhatóak a rugalmas kvalitatív megoldások, és a statisztikai megbízhatóságot adó nagyobb mintás kvantitatív kutatások is. 2009 óta alkalmazzuk a Tobii fix asztali készülékét, 2011-től pedig a Tobii ultra könnyű szemüvegét. Az új eszköz lehetővé teszi a tekintet követését kereskedelmi környezetben is. Segítségével optimalizálható a displayek és POS anyagok elhelyezése, az áruház- és polcrendezés. Mirror Shopping szolgáltatásunk a klasszikus kísért vásárlások egy előzetes szemkamerás (szemüveges) áruházbejárással kiegészítve. RapidTrack workshopunk segítségével egy nap alatt nyerünk felhasználói véleményeket és adunk tanácsot a honlapfejlesztéshez szükséges stratégiai döntések megszületéséhez.

További információval örömmel állunk rendelkezésére!

Bán Csilla
kvalitatív igazgató
ban.csilla@szinapszis.hu

Laczkó Krisztián
key account manager
laczko.krisztian@szinapszis.hu

Szinapszis Piackutató és Tanácsadó Kft.
1145 Budapest, Szugló u. 9-15., Tel: + 36 1 422-1634, Fax: +36 1 422-1633
www.szinapszis.hu