Szaklapolvasási szokások háziorvosok körében - Élesedő verseny a családorvosoknak szóló szakmai publikációk piacán
- 2006-03-09 14:40:00
- Kutatás
Más aspektusból nézve azonban fontosnak tartjuk azt is, hogy megismerjük, mi áll a lapok közötti döntések hátterében, milyen tényezők befolyásolják az újságok olvasottságát, miért forgatják (vagy éppen nem forgatják) az egyes kiadványokat az orvosok, milyen információt keresnek az olvasók, és milyen tálalásban szeretnék azt megkapni.
Ezen mechanizmusok megismerése érdekében 2006. nyarán budapesti háziorvosok részvételével fókuszcsoportos beszélgetéseket szerveztünk. A csoportokat jómagam moderáltam, és az itt szerzett tapasztalatokat szeretném most bemutatni Önöknek.
Kutatási módszertan
A fókuszcsoportos beszélgetéseket megelőző egy-két hétben kiküldtük a mintába véletlenszerűen kiválasztott háziorvosoknak az általunk vizsgált háziorvosi szaklapok legfrissebb számait. Az újság-portfólió összeállításánál arra törekedtünk, hogy szakmai, illetve kevésbé szakmai – inkább könnyebb, kikapcsolódást nyújtó – lapok egyaránt szerepeljenek. Végeredményben az alábbi lapokat vizsgáltuk: Családorvosi Fórum, Doktor Plusz, Háziorvos Továbbképző Szemle, Magyar Orvos, Medical Tribune, Orvosok Lapja és Orvostovábbképző Szemle.
A lapok kiküldésével egyidejűleg elküldtük olvasási szempontjainkat is, és arra kértük a családorvosokat, hogy ezen megadott szempontok alapján olvassanak végig minden újságot. Az általunk megfogalmazott olvasási szempontok az alábbiak voltak:
– az újságokban megjelenő szakmai cikkek értékelése (tartalma, felépítése, érthetősége, hitelessége, mennyire találja érdekesnek és aktuálisnak azokat);
– az újságokban megjelenő reklámok értékelése (tartalma, formai megjelenése, elhelyezkedése, kreatív megjelenése - megjegyezhetősége);
– a lapok értékelése az alapján, hogy összességében melyik újság a legszínvonalasabb, legjobban strukturált;
– egyéb, egyéni észrevételek, benyomások összegyűjtése.
A csoportokról
Két csoportot bonyolítottunk le, összesen 19 háziorvos (9+10 fő) részvételével, az összes meghívott eljött a beszélgetésre. A teljes részvétel feltehetően annak köszönhető, hogy a családorvosok érdeklődéssel fogadták a témát. A nemek szerinti megoszlás közel egyenlő volt - 10 hölgy és 9 úr vett részt a kutatásban, valamint életkor tekintetében is törekedtünk arra, hogy lehetőleg minden korosztály képviselve legyen. (A legidősebb orvos 1957-ben, a legfiatalabb pedig 2000-ben végzett.)
Olvasási szokások
A háziorvosok hetente hozzávetőlegesen 8-12 órát töltenek olvasással. Az olvasásra fordított idő igen nagy része (a visszajelzések alapján kb. 30-40%-a) az Interneten talált anyagok elolvasását foglalja magába. Ezek elsősorban a napi sajtót és a böngészések eredményeként talált cikkeket, tanulmányokat jelentik. Fontos azonban hozzátenni, hogy a világháló rendszeres használata leginkább a férfiakra jellemző!
Az olvasással töltött idő másik jelentős részét a szaklapok töltik ki, míg a szakkönyvek és a szépirodalom olvasottsága alacsonyabb.
A témával kapcsolatban többen megjegyezték, hogy lényegesen kevesebb időt fordítanak olvasásra, mint ahogyan azt valójában szeretnék. Ennek legfőbb oka az, hogy a napi munka mennyisége és az egyéb elfoglaltságok mellett kevés idő marad erre a tevékenységre. A szaklapok olvasottsága kapcsán az egyik megkérdezett igen találóan így fogalmazott: „nagyon jól lehet mérni az elfoglaltsági szintemet velük: mert ha nő a kupac, kevesebb időm van”. A szaklapok és az egyéb szakmai anyagok olvasását, az aktualitások nyomon követését egyébként a háziorvosok valahol szakmai kötelességüknek is érzik: „a szaklap nálam a „kötelesség” című rovatban van – én úgy érzem, nekem ez dolgom”.
A kézhez vett újságokat a doktorok először átlapozzák, és a cikkeket téma, író és/vagy kommentárok alapján szelektálják. Arra vonatkozóan, hogy melyek a legérdekesebb témák, - nem meglepő módon – nem kaptunk egységes választ. Ezt sokan magyarázták azzal, hogy saját „szakterületük”, a háziorvoslás, igazából minden területet érinthet, ezért valamennyi témakör érdekes lehet számukra. Az azonban általánosságban megfogalmazható, hogy leginkább az újdonságok, aktualitások, valamint a gyakorlatias, jól alkalmazható információkat, tanácsokat tartalmazó cikkek érdeklik a háziorvosokat.
A pusztán szakmai tartalmú publikációkon túl nagy igény van arra, hogy a magyarországi, egészségpolitikai vonatkozású aktualitásokkal is foglalkozzon egy-egy lap, mint például a felírási jogok, gyógyszertámogatások, vagy egyéb kötelezettségek változásai.
Az idegen nyelven íródó cikkekre nincs túl nagy igény, tekintve, hogy a háziorvosok maximálisan elégedettek a hazai lapokban megjelenő, külföldi nyelvről magyarra lefordított anyagokkal.
A cikkek olvasottságát – és mint az a beszélgetések során kiderült, sokszor hitelességét (!) is – nagyban befolyásolja a szerző személye: „mi orvosok ismerjük egymást, tudjuk, hogy ki mit ér a szakmában”. Az írók kapcsán egy dolgot mindenképpen hiányoltak a megkérdezettek: mégpedig azt, hogy egy-egy cikk szerzője háziorvos legyen. Sokuknak jelent néha problémát, hogy a szakorvosok által írt cikkek „nyelvezete” más, mint a számukra megszokott, ezért a specialisták tollából származó publikációkat kevésbé érzik közelállónak.
Természetesen a szaklapokban megjelenő hirdetések mennyiségével, tolerálhatóságával is foglalkoztunk. Általános volt az a vélemény, hogy túl sok reklám van a lapokban, ennek ellenére, amikor azt kértük vendégeinktől, határozzák meg százalékos értékben a számukra megfelelő reklámmennyiséget, senkitől sem hangzott el az, hogy egyáltalán ne legyenek hirdetések az újságokban. De akkor milyen lehet a jó reklám, illetve melyek azok, amelyek már minden tűréshatárt túllépnek?
Az egyik legfontosabb tényező, amelyet a háziorvosok kiemeltek, hogy az újságban szereplő reklám ne legyen tolakodó. A visszajelzések alapján ugyanis egyáltalán nem népszerűek azok a hirdetések, amelyek, megjelenésüknél fogva, szinte kényszerítik az orvost arra, hogy a reklám figyelmet kapjon. Nem kedvelt az sem, ha a hirdetési anyag egy, az újság normális lapvastagságánál keményebb papíron van – ez ugyanis nagyban megakadályozhatja a lap olvashatóságát, kezelhetőségét. Mindezen túl vendégeink azt is hozzátették, hogy ezek az agresszív reklámok már-már inkább negatív irányba befolyásolják az ily módon promótált készítmény felírását!
A kedvelt hirdetési formák közé tartoznak többek között azok a reklámok, amelyek például a gyógyszer alkalmazási előiratát is tartalmazzák – megfelelő betűméretben, vagy többek által kiemelt forma még, a kisméretű, praktikus gyakorlati tanácsokat tartalmazó füzet, amelyet az orvos egyszerűen kivehet a lapból, és könnyen magával vihet a rendelőbe.
A „reklámdömping” kezelhetőségére megoldási javaslatként hangzott el az is, hogy a hirdetési anyagok akár az újságok végén, összegyűjtve, perforált jelleggel jelenjenek meg, lehetőséget biztosítva ezzel azok egyszerű leválasztására.
Természetesen a beszélgetések során részletesen kitértünk az egyes lapok értékelésére is. Minden lappal kapcsolatban hallottunk pozitívumokat és negatívumokat egyaránt – de ezek az észrevételek orvosonként eltérőek, és egyértelmű következtetések nem vonhatóak le. Annyi azonban megállapítható, hogy szakmai szempontokból a legtöbben a Háziorvos Továbbképző Szemlét, és az Orvostovábbképző Szemlét forgatják – bár azt hiszem, ezzel nem okozok túl nagy meglepetést Olvasóim számára. A szórakoztató és kikapcsolódást nyújtó lapok közül leginkább a Doktor Pluszt és a Medical Tribune-t emelték ki.
Konklúziók
A most bemutatott cikk célja nem az volt, hogy minden szakmai lapot egyenként értékeljünk, és fontos hozzátennünk, hogy ebben a kutatásban mi mindössze hat lapot vizsgáltunk (ezzel szemben a kvantitatív kutatásunkban megkérdezett 300 háziorvos összesen 55 olvasott lapot említett!)
Tapasztalataink alapján összességében az alábbi megállapításokat tehetjük:
- A háziorvosok számára kínált szaklapok piaca túltelített, igen kiélezett a verseny ezen a piacon. Hosszú távon kérdéses lehet, hány lap marad életben, hiszen az orvosoknak viszonylag kevés idejük marad az olvasásra, mindenképpen szelektálnak a megjelenő újságok között. Továbbélezheti a helyzetet az is, hogy a doktorok egyre kritikusabbak a lapok tekintetében, egyre magasabbak az elvárások.
- Hosszú távon a hirdetési anyagok mennyiségével (és sokszor minőségével) szembeni negatív attitűdök miatt fontos tényező lehet – és befolyásolhatja a szaklapok olvasottságát, hogy egy-egy újságban mennyi és milyen reklám jelenik meg: meg kell találni azt a határt, amely mellett még nem válik a lap, vagy akár egy-egy cikk „reklámízűvé”.
- Végül, de nem utolsó sorban, nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a tényt sem, hogy az online sajtó fokozatos előretörése is nagyban befolyásolja, átalakítja a nyomtatott szaklapok olvasói táborának attitűdjét!
