Patikaválasztási attitűdök
- 2009-03-10 11:52:00
- Kutatás
Patikaliberalizáció és patikán túli gyógyszervásárlás. Két intézkedés, amely jelentősen átalakította a patikai piac alakulását. Az IMS Health adatai alapján 2009 februárjáig több, mint 350 új patika kezdte meg működését, de ugyanakkor közel 50 patika kényszerült bezárásra. A jelenleg bejegyzett patikák száma közel 3200, amelyből mintegy 2300 közforgalmú gyógyszertár. Ez idő alatt a patikán túli értékesítési helyek száma is folyamatosan nő: csak az elmúlt egy évben közel 100 új helyen érhető el pirula, így a retail-ek száma már több, mint 700.
De milyen tényezők alapján dönt a fogyasztó egyik vagy másik patika mellett? Az alábbi cikkben erre a kérdésre próbálunk választ adni.
A Szinapszis Kft. rendszeresen végez saját kutatásokat különböző témákban. A cikkben felhasználásra került kutatási eredmények az elmúlt fél évben készített, többek között patikaválasztási szokásokat is vizsgáló kutatások tapasztalatait összesíti. A felmérések alapja minden esetben egy 1000 fős, országosan reprezentatív minta volt.
Gyógyszert a patikából
A probléma megközelítését kezdjük egy fontos kérdéssel: OTC gyógyszert a patikából vagy patikán túl? Mint ahogyan arról már egy korábbi cikkünkben beszámoltunk, a patikán kívüli gyógyszervásárlás egyelőre kevéssé elterjedt, 10 lakosból 9 továbbra is gyógyszertárból szerzi be a szükséges készítményt.
Ez az arány az életkor emelkedésével jelentősen csökken, hiszen míg a 45 év alattiak közel 20 százaléka vásárol patikán kívül is, idősebb korosztályokban ez az arány legfeljebb 10 százalék! Nemek tekintetében nem tapasztaltunk szignifikáns különbségeket ebben a kérdésben.
A barátságos kiszolgálás meghatározó lehet
A felnőtt lakosság 52 százaléka, vagyis minden második lakos mindig ugyanabban a patikában váltja ki szükséges gyógyszerét, további 19 százalékuk pedig az esetek többségében tér vissza jól megszokott gyógyszertárába vásárolni. Közel minden negyedik lakos esetén változó, hogy éppen hol szerzi be piruláit.
A „patikahű” vásárlók aránya az életkor emelkedésével jelentősen nő. Az idős, krónikus betegek több, mint 60 százaléka szívesebben megy ugyanabba a patikába, ellenben a fiatalabb korosztályok esetében (35 év alatt) mintegy 30-40 százalékos azok aránya, akikre az ilyen típusú vásárlói magatartás egyáltalán nem jellemző.
A demográfiai bontások alapján szignifikáns eltérés mutatkozik a városok mérete alapján is: kisebb településeken, falvakban sokkal magasabb a hűséges vásárlók aránya, habár az is igaz, hogy ezeken a helyeken általában kevesebb a választási lehetőség a vásárlás helyét tekintve.
De mi alapján döntünk két patika között? A választást 10 lakosból 8 számára a gyógyszertár fekvése határozza meg, vagyis, hogy a lakóhelyhez, munkahelyhez mennyire van közel, mennyire esik útba. A második legfontosabb tényező a kiszolgálás színvonala, a patikus barátságos hozzáállása (22 százalék), de relatíve sok embernek fontos a széles termékválaszték is (10 százalék).
1. ábra: Patikaválasztást befolyásoló tényezők
A további említések közül a patikus, expediáló szakmai felkészültségét, megfelelő tájékoztatását, illetve a kedvező nyitvatartási időt (8-8 százalék) emelhetjük még ki.
A kedvező fekvés minden korcsoportban prioritást élvez, míg a kiszolgálás színvonala vagy a széles termékválaszték jellemzően az idősebbek, a nyitvatartási idő pedig a fiatalabbak körében kiemeltebb tényező a választás során.
Az árverseny hatása a választásra
A patikán túli értékesítés lehetősége illetve a patikaliberalizáció következtében egyre élesebb az árverseny a gyógyszert árusító helyek között, kérdés azonban, hogy az akciók, kedvezmények mennyiben befolyásolják a patikaválasztási attitűdöket.
A patikák illetve az egyéb, gyógyszert árusító helyek (drogériák, hipermarketek stb.) által kínált gyógyszer-árakciókat a felnőtt lakosság háromnegyede egyelőre egyáltalán nem figyeli, ugyanakkor megjelent egy olyan, ma még szűkebb (10 százalék) vásárlói szegmens, akik már tudatosabbak ebben a tekintetben.
2. ábra: Patikai árakciók figyelése
Ahogyan az ábrán is látható, a patikai árakciókat figyelők aránya az életkor emelkedésével nő, és az idősebb, jellemzően alacsonyabb jövedelmű, krónikus betegek körében a leggyakoribb.
A kedvezmények iránt érdeklődők szűkebb csoportján belül (n=231) tovább vizsgálódva azt tapasztaljuk, hogy érdeklődésük középpontjában elsősorban a vény nélkül kapható gyógyszerek (56 százalék) és a vitaminok, táplálékkiegészítők (50 százalék) állnak. (A teljes felnőtt lakosságra vetítve ez 12-13 százalékos arányokat jelent.) Gyógyhatású készítmények árakcióit 13, gyógynövény alapú termékeket pedig 10 százalékuk figyel rendszeresen. (Ez a felnőtt lakosság 2-3 százalékát jelenti.)
Az OTC gyógyszerek tekintetében korcsoportok alapján nem tapasztaltunk lényeges különbséget, míg a vitaminok, táplálékkiegészítők említési aránya a 40-50 éves korosztályban magasabb. A gyógynövény alapú termékek árakcióiról szinte kizárólag csak hölgyek érdeklődnek.
A patikai árakciók tudatos figyelése egyelőre kevésbé jellemző. A kedvezményekre „fogékonyabbak” több mint fele (56 százalék) a helyszínen, a patikában, drogériában értesül a pénztárca-kímélő lehetőségekről. A válaszadók 26 százaléka jellemzően az értékesítési hely akciós katalógusából, 24 százalékuk pedig szórólapról szokott tájékozódni.
Érdekes további tény, hogy a fiatalabbak körében relatíve fontos szerepe van az internetnek ebben a tekintetben: a 26 év alattiak 30 százaléka a világhálón keres vagy talál információkat az akciós termékekről!
Már a fentiek is sejtetni engedik, hogy a vásárlás helyszínének kiválasztásában az ár nem elsődlegesen befolyásoló tényező, és ezt a témával kapcsolatban végzett attitűd-vizsgálat eredményei is jól alátámasztják.
A kutatásból kiderül, hogy egyelőre mindössze a lakosság 15 százalékára igaz az, hogy a vásárlás helyszínének kiválasztásában az ár fontosabb szereppel bír, mint a patika fekvése, ugyanis ők azok, akik egy távoli, útba egyébként nem eső gyógyszertárba akkor is elmennek, ha ott a szükséges gyógyszer akciós áron érhető el.
Azzal az állítással, hogy „Ha egy patika által kínált árakció nagyon kedvező, előfordul, hogy olyan terméket is megveszek, amelyre a vásárlás időpontjában nincs szükség” a lakosság 11 százaléka értett egyet. Még kevesebb azok aránya (9 százalék), akik több patikába is járnak rendszeresen attól függően, hogy épp hol akciós a szükséges gyógyszer.
Konklúziók
A patikák tehát nincsenek könnyű helyzetben, egyre élesebb a verseny a vevők megszerzése és megtartása érdekében. A tendencia jelenleg afelé mutat, hogy egy ilyen piaci környezetben egyre fontosabb szerepe lesz a patikusnak, akár a szakszerű tanácsadás, felvilágosítás, akár a barátságos kiszolgálás tekintetében. A megfelelő szolgáltatásban részesített vevők többsége pedig hűséges marad gyógyszertárához, legközelebb is ugyanoda tér vissza vásárolni.
Azt természetesen nem lehet tudni, mit hoz a jövő, hiszen az igaz verseny csak alig 1-2 éve kezdődött, a fogyasztó is csak most kezdi érzékelni, milyen lehetőségeket teremt számára az új helyzet. Ha viszont figyelembe vesszük a lakosság egészségtudatosságában történt pozitív irányú előrelépéseket, megállapítható, hogy hosszú távon életképesebb lehet az a gyógyszertár, amely nem csupán a betegség gyógyításában, hanem azok megelőzésében is segíti vevőit, vagyis működésében a gyógyító és preventív személetet egyaránt fontos szerepet kap.
