Patikák a vásárlók szemével - A patikai marketing és ajánlás mérése OTC termékek esetében

A gyógyszergyári döntéshozó jogosan teheti fel a kérdést: mit és mi alapján ajánl a patikus? Mi történik a patikában a vásárlás során?

A vény nélkül kapható készítmények forgalmazásának legfőbb állomása a patika, amely egyben marketing-kommunikációs csatorna is. A vásárló a patikába betérve koncentráltan találkozik termékreklámokkal, termékekkel, tehát a vásárlási döntést befolyásoló szempontok között kiemelt helyet foglal el az eladáshelyi marketing, valamint a patikus ajánlása. Az orvosaik mellett a betegek leginkább a patikustól fogadnak el információt, sőt, sok esetben szívesebben kérdeznek a már régóta ismert gyógyszerésztől, mint az orvostól mind vényköteles, mind OTC termékek esetében – a legtöbb beteg szerint a patikus készséges, szakmailag hozzáértő és udvarias.

 

Mindezek alapvetően meghatározzák, mi kerül a vásárló kosarába – érdemes figyelmet fordítani tehát a patikai marketingre, annak hatékonyságára, valamint a patikus szakmai ajánlására is, amelyek kihatással vannak egy termék forgalmára, image-ére, fogyasztói megítélésére. Hogyan vizsgálható, kutatható a patikai, eladáshelyi marketing „működés közben”? A válasz: mystery shoppinggal, vagyis úgynevezett próbavásárlással.

 

A mystery shopping kutatási módszer nem újdonság a piackutatók körében – minden olyan esetben szívesen alkalmazott megoldás, ahol a vásárló közvetlenül találkozik eladáshelyi marketinggel és eladói személyzettel, az úgynevezett frontvonallal. A kutatási módszer lehetővé teszi, hogy objektíven megfigyeljük, pontosan rögzítsük, mit lát és érzékel a vásárló egy üzletbe (patikába) betérve – hogyan látja a vásárló az egyes marketing-eszközöket és mi történik az eladási szituáció során. A mystery shopping eredményei elsősorban az eladáshelyi marketing és kommunikáció finomhangolásához nyújt segítséget.

 

Térjünk vissza a patikába és vizsgáljuk meg közelebbről, mi is történik valójában a vásárlóval a gyógyszertárban! A Szinapszis Kft. 2006-ban kutatás-sorozatot indított, mely során folyamatosan, hónapról hónapra monitorozzuk a vény nélkül kapható termékeket (termékcsoportonként), patikai jelenlétüket és ajánlásukat. A kutatás célja feltárni, hogy az egyes OTC-csoportokon belül mely termékek hangsúlyosak a patikákban marketing-kommunikációs szempontból (külön kitérve az eladótérre, kasszazónára és kirakatra), továbbá vizsgáljuk, a patikusok mely termékeket és mi alapján, milyen érvekkel alátámasztva ajánlják az érdeklődők számára az egyes csoportokon belül. A kutatási terv összeállításánál figyelembe vettük, hogy az egyes időszakokban melyek a „sláger-témák”, mely termékcsoportokat támogatják meg leginkább médiajelenléttel – erre építve tanácsadási szituációt, konkrét kérdésekkel felépített beszélgetést kezdeményeztünk.

 

A mystery shopping kutatási eredményei alapján a vizsgált patikák eladótere átlagosan 25 négyzetméter, három kasszával rendelkeznek és a vásárló betérve átlagosan közel 20 különféle termék reklámanyagaival találkozik.A patikába betérő beteg, amennyiben nincsenek előtte, körülbelül átlagosan 5 másodperc alatt jut el a patikusig. Ez idő alatt 4 termékreklámmal találkozik másodpercenként! Mindezeket figyelembe véve nem csoda, hogy a határozott termékpreferenciával nem rendelkező érdeklődő a patikus szakértelmére hagyatkozik.

 

A kutatás első hullámát ez év áprilisában, „vitamin-időszakban” bonyolítottuk le, részletesen vizsgálva a multivitaminok termékcsoportját. Az alábbi táblázatban is látható, nem feltétlenül a patikában legnagyobb hangsúlyt kapó terméket ajánlják a patikusok, hiszen a Supradyn-nak több reklámanyagával találkoztunk, a Centrumot mégis nagyobb arányban javasolták - sokkal inkább meghatározó az ajánló saját tapasztalata, szakmai véleménye, a patikalátogató munkája és a megszokás.

 

 

Mindezek alapján úgynevezett patikai marketingindex számolható, amely összesíti a marketing-kommunikációs anyagokat és az ajánlást (megfelelő arányban), így konkrét rangsor kapható a termékek között e két szempontból. Érdemes tovább boncolgatni az eredményeket – összevetni a forgalmi adatokkal és részletesen vizsgálni a vásárlási szituáció során elhangzottakat.

 

 

 

A mystery shopping nem helyettesíti, hanem kiegészíti a forgalmi adatok elemzését, értékelését, más aspektusból vizsgálja az eladást és kommunikációt - a kapott eredmények segítséget nyújthatnak a patikai, tehát eladáshelyi marketing továbbfejlesztéséhez, a patikalátogatók munkájához.