Olvadás vagy áttörés a piackutató szakmában?

Erre a belső igényre jól rímelt a Kutatás 2014 idei vezérgondolata, amely az innovatív, előremutató kutatás volt. A zömében ügynökségi és vállalati piackutatókból álló közönség több stratégiát is felvázolt. Az egyik kézenfekvő megoldás az egyre inkább elérhető és speciális igényekre szabható technológiák alkalmazása a marketingkutatási módszertanokban. Sok szó esett az online kutatási közösségekről, amelyek Magyarországon éppen hogy megjelentek, de amelyek a nyugat-európai és észak-amerikai térségben a leggyorsabban növekvő módszertani szegmenst képviselik. A specializált online panelek, valamint az online kvalitatív megoldások már meghonosodtak, így az előadók tényleges tapasztalatról is beszámolhattak.

A próbálkozások ellenére Magyarországon eddig kevés sikerrel alkalmazott másik piackutató-stratégiát Koska Gábor, a párizsi Added Value ügyfélkapcsolati igazgatója vázolta fel. Cége kutatási megoldások mellett stratégiai tanácsadói szolgáltatást is kínál ügyfeleinek. Ennek keretében a kutató partnere a megbízónak, a tanácsadás sikerességének alapja nagyrészt múlik az ügyfél együttműködésén (a megbízó a kutatót beavatja a vállalati döntésekbe, a kutatás területén túlmutató üzleti információt is megoszt a kutató-tanácsadóval). Az előadást követő vitából azonban leszűrhető, hogy az egyébként egyértelmű előnyöket ígérő modell nemcsak a kutatói oldal felkészületlensége miatt, hanem a megbízói oldalon tapasztalható beidegzősek és bizalmatlanság miatt sem nyert eddig teret Magyarországon.

A harmadik kutatói stratégia bizonyos klasszikus kutatási tevékenységek magas szintű művelése. Ezt az irányt képviselte Hoffmann Márta, a TNS-Hoffmann ügyvezető igazgatója is, aki a jelrendszerek tudományának, a szemiotikának a piackutatásban való alkalmazásáról beszélt. A szemiotikai elemzéseket a marketingkutatásban esetenként határokon túlnyúló szakértői csapatok készítik. Mindez egyelőre niche terület, fel kell kelteni erre az ügyféligényt. Maga a példa ugyanakkor rámutat arra, hogy a magas minőségű elemzési munka hozzáadott értéket és versenyelőnyt teremt.

A kétnapos eseményen tapintható volt az a vélemény, hogy a tradicionális kutatási tevékenységek mellett nem fenntartható a szakma. Ennek több oka is van. A kívülről érkező technológiai szereplők versenytársakká lettek, a marketingbüdzsék pedig folyamatosan csökkenek. A változás szükségességét a kutatók is felismerik. Természetesen a külső kényszerítő hatások mellett nem is tehetnek másként. Kertész Balázs, a Szinapszis kutatási és innovációs igazgatója előadásában többek között a Google piackutatási szereplőként való megjelenéséről szólt. Máth András, a Ringier kutatási igazgatója arra hívta fel a figyelmet, hogy a kutatóügynökségek ne dugják homokba a fejüket, hiszen a médiacégek és a technológiai vállalatok is rohamos léptékben építik fel elemzői csapataikat.

És akkor még nem is beszéltünk a továbbra is kevés figyelmet kapó tényről, hogy az állam, mint megrendelő is megkerülhetetlen szereplője lett a kutatási iparnak. Egyes becslések szerint az állam idén 30 százalékos résszel képviselteti magát a piackutatásban elköltött értéknek.

Számos kihívással szembesül tehát a kutató szakma, de talán ennél több megoldási lehetőség adódik. A konferencia egyértelműen mutatja, hogy a márkázott megoldások mindenhatóságáról szóló paradigma megdőlni látszik, eljött a kísérletezés kora. Ebben a folyamatban a szakmán belüli és más szakmákkal zajló párbeszéd, valamint a tudásmegosztás alapvető fontosságú. A Kutatás 2014 Konferencia ebben bizonyosan fontos elem. A rendezvényen elhangzott előadások az alábbi linkre kattintva letölthetők:http://www.mediapiac.com/konferencia/Kutatas-2014/27/.

Bán Csilla