Miért kutassunk? - A piackutatás helye, szerepe, megtérülése

Ezen információk már rendelkezésünkre állhatnak beszámolókból, jelentésekből, sales adatokból, egyéb belső céges adatbázisokból, adattárházakból, illetve korábbi szekunder és primer piackutatásokból. Viszont ha úgy érezzük, hogy bizonyos információ hiányzik számunkra, mérlegelni kell, mekkora idő-, pénz- és energiabefektetést ér meg nekünk a hiányzó adatok megszerzése.

 

Igen, a piackutatás befektetés, melynek megtérülése csak kevés esetben azonnali, sokkal inkább a helyes közép- és hosszútávú stratégia megalkotásában jelentkezik. Például jól forintosítható a piackutatás eredménye árérzékenységi vizsgálat esetében: ha a kutatás segítségével meg tudjuk rajzolni termékünk vagy szolgáltatásunk keresleti görbéjét, máris megtaláltuk azt az optimális árat, mely mellett maximális az értékesítés összbevétele. Szintén közvetlenül számolhatunk költségmegtakarítást, ha piackutatás során derül fény arra, hogy nincs értelme egy adott kampányt elindítani, egy új terméket vagy szolgáltatást bevezetni a piacra. Ez utóbbi példából is látszik, hogy nem mindig baj az, ha a piackutatás megcáfolja hipotézisünket, és látszólag kedvezőtlen eredményekkel szolgál. Szerencsére mostanában ritkán lövik le a rossz hír hozóját.

 

Kik kutatnak a legtöbbet? Cégméretet nézve elsősorban multinacionális nagyvállalatok, ahol a vállalati kultúra és nem utolsósorban a büdzsé tervezett része a piackutatás. Emellett Magyarországon is egyre több középvállalat ismeri fel, hogy piackutatás nélkül feleslegesen sok kockázatot vállal, ergo nem kidobott pénz minden egyes piackutatásra költött forint. Szektorokat tekintve legtöbb kutatás az FMCG-ben, a médiában, a bankszektorban és a kereskedelemben történik, mindenhol, ahol magas a marketingköltségek aránya vagy nagy a verseny, feltétlen megéri kutatni! Azt hiszem, abban egyetértünk, hogy mindkét tényező jól jellemzi a gyógyszeripari szereplők többségét.

 

Visszatérve bevezető gondolatomra, nagyon fontosnak tartom, hogy felmérjük előre, mekkora a piackutatás várható megtérülése, a megszerzendő adatok értéke. Ha minimális, ne kutassunk! Ha releváns, tervezzünk annak megfelelő volumenű kutatást! A kutatások tervezésénél sok esetben élünk egyszerűsítésekkel, fogadunk el előre korábbi tapasztalataink, meglévő ismereteink alapján alapvetéseket. Erre példa, hogy nem mindig van lehetőségünk teljes országos mintát venni, mondjuk egy fókuszcsoportos koncepcióteszt esetén, de bizonyos esetekben feltételezzük azt, hogy a célcsoport annyira homogén, hogy ettől eltekinthetünk, és így gyorsabban, olcsóbban hozzájuthatunk a kívánt eredményhez. Szintén ehhez hasonló racionalizálás, amikor a mintatervezésnél kihagyjuk az adott készítmény azon felírói célcsoportját, amely korábban, máshonnan szerzett információink szerint az összforgalom elenyésző hányada származik. Azonban ha a kutatástól nagyon sokat várunk, stratégiai jelentőségű kérdésekre keressük a választ, ne sajnáljuk a pénzt és az időt egy átfogó kutatásra, minden lehetséges oldalról megközelítve a kérdéskört! Gondolok itt arra, hogy vényköteles termékek esetében is legtöbbször van létjogosultsága a gyógyszerészek és betegek (esetleg családtagok) körében végzett kutatásoknak, holott elvileg az egyedüli döntéshozó, vásárló a gyógyszert felíró orvos.

 

Többször hangsúlyoztam már eddig is az időtényezőt. Sokszor, míg a költségekkel igen, az idővel nem számolnak a Megbízói oldalon. Erre a szakmára is igaz a mondás: „hamar munka ritkán jó”. A kutatás tervezését, a kérdővek, guide-ok, minták összeállítását nem szabad összecsapni, ami kimarad, az később nem pótolható! A terepmunka időtartama eleve egy külső, általunk kevéssé befolyásolható tényezőtől függ, a célcsoport elérhetőségétől, hozzáállásától. A kapott adatok elemzésére, értelmezésére, megvitatására, következtetések, tanulságok levonására pedig nem szabad sajnálni az időt, mivel éppen ezért a pillanatért készítettük az egészet. Ha egy információ valóban azonnal, „tegnapra” kell, akkor a piackutató számára csak nagyon korlátozott lehetőségek állnak rendelkezésre, le kell mondanunk az alapos, mindenre kiterjedő vizsgálatokról.

 

Fogalmazzuk át egy kicsit, értelmezzük másképp a kérdést. Miért, azaz milyen esetekben, szituációkban, mikor kutassunk? Ezen kérdésre vannak triviális válaszok, ezek közül szerintem legtöbbünknek az jut eszébe, hogy ha valami nem megy jól, akkor kutatni kell, fel kell tárni az okokat, meg kell ismerni a válságból kivezető utat.

 

További gyakori kérdések, élethelyzetek, melyek piackutatást igényelnek: Új termékünk van, de van-e helye a piacon? Ha igen, hogy vezessük be? Mennyiért adjuk? Új versenytárs jelent meg, mit tegyünk? Régi a termék, de nem tudjuk, mit gondolnak róla, mikor, miért alkalmazzák azt? Népszerűsíteni akarjuk termékünket, hogyan tegyük azt leghatékonyabban? Mi az, ami a célcsoportra hat? Azt a hatást érjük el a kommunikációnkkal, amit szeretnénk? Megfelelő-e a cégünk és termékeinek a megítélésé, imidzse?

 

De ne felejtsük el, akkor is célszerű kutatni, ha minden jól megy! Ha csak ülünk hátradőlve, karba tett kézzel, és nem figyeljük a környezet, a tudomány, a technológia, a célcsoportok változásait, könnyen azon vehetjük észre magunkat, hogy a piacvezető pozíciótól pillanatok alatt búcsúznunk kell. A piackutatás alkalmas a változások nyomonkövetésére, előrejelzésére, a trendek figyelésére. Nem véletlen, hogy immáron sok gyógyszergyártó vállalat évente legalább egyszer megkutatja összes termékét, ellenőrzi azok pozícióját, összeveti a kapott eredményeket az előző évi tényekkel és az aktuális tervekkel. A piackutatásból nyerhető információk nem helyettesíthetők, sokkal inkább kiegészítendők a forgalmi adatok elemzésével, a piackutatás feladata választ adni a miértekre, megismerni a felírók gondolkodásmódját, a mindennapi terápiás gyakorlatukat. A piackutatás sokszor érzeteket, percepciókat közvetít, a kapott eredmények a jövőt, a változást mutatják be. Ezért ha látszólagos ellentmondásokat találunk a forgalmi adatok és a piackutatási eredmények között, ne egyből arra gondoljunk, hogy a piackutatás rossz, hanem keressük meg a mögöttes okokat, az eltérések lehetséges magyarázatát!

 

Bízok benne, hogy sikerült bemutatnom a piackutatás szerepét, értékét, feladatát, speciálisan a gyógyszercégek életében betöltött szerepét anélkül, hogy marketing tankönyvbe illő elméleti fejtegetésekbe bocsátkoztam volna. A miért, milyen célból, milyen esetekben gondolkozzunk piackutatásban kérdésekre igyekeztem objektív válaszokkal szolgálni, és talán ezen rövid írás elolvasása is segít költséghatékonyan megtervezni és elkölteni a kutatásra szánt büdzsét.