Kutatás 2013: Van hova fejlődni az innováció és iparági érdekképviselet területén

A rendezvény egyértelmű, fő üzenete volt a szakma felé, hogy a piackutatási módszerek megújítása, az innováció iránt igény van az ügyfelek részéről. Az előadók közül többen is az online szektorból érkeztek, és – némileg jogosan – vetették fel a digitális elemzési módszerek ismeretének piackutatók körében tapasztalható hiányosságait.

Bitter Brunó (Next Wave Europe Kft.) előadásában utalt rá: a dolgok megszokott menete, a szakma régi rendje megakadóban van a piackutatási iparban, hiszen több új kihívóval is számolni kell - ráadásul a kihívók legtöbbször nem a szakmán belülről, hanem kívülről érkeznek. Példaként hangzott el a Google, amely már most pontosabban megmondja, aktuálisan mi érdekli az embereket, mint száz fókuszcsoport. A Facebook like-ok és más digitális interakciók alapján érdeklődés alapú targetálást tesz lehetővé, amelynek része a célzott egyén teljes kapcsolati hálója is. A sort az adat- és hálózatelemző cégek folytatják, amelyek adatok petabájtjaiból mutatják ki a márkák számára releváns mintázatokat, de meg kell említeni az új technológiákba dollármilliókat fektető tanácsadócégeket (IBM, PwC, Dachis Group), akik ezen alapokat felhasználva komplett üzleti előrejelző-rendszereket építenek.

Sasvári Gabriella (Sanoma Media Budapest Zrt.) szerint a belső tudásbázis és a Google segítségségével ma már rengeteg információ érhető el a vállalatokon belül, saját erőforrásokból. Ezzel természetesen nem leírni kell a piackutatási szakma szükségességét, de az így kínált adattömeg lehetősége magában hordozza azt a veszélyt, hogy ha a kutató cégek nem szállítanak megfelelő megoldást, nem sugallnak folyamatosan valami újdonságot, az ügyfelek idővel „megtanulnak” kutatás nélkül működni.

Hogyan lehet felvenni a ritmust ezzel az ütemmel, hogyan maradhatunk versenyben? Ha épp nincs kívülről érkező, átütő innovációs kihívás, megtehetjük, hogy kényelmes tempóban, apró lépésenként változtatunk a hagyományos elemeken. De ennél talán „ütősebb” lehet, ha egyszerűen meg sem várjuk a krízis helyzetet, hanem proaktívan belevágunk a szükséges - saját magunkat és komfortzónánkat megakasztó – változásokba.

Gyakorlatilag egyetértés volt a résztvevők között abban, hogy a piackutatások megrendelői szoros együttműködést várnak el a projektek során.

Bagyánszki Éva (Tesco) előadásában külön hangsúlyozta, hogy a kutatási és szektorbeli tapasztalat kvázi alapkövetelményének való megfelelés mellett rendkívül fontos a folyamatos kommunikáció, a visszakérdezésen alapuló párbeszéd, illetve a visszajelzésekre való aktív odafigyelés. Az előadó némi keserűséggel a hangjában jelezte: elszomorító, ha az ügynökség lelkesedése csupán a projekt megrendeléséig, valamint a szerződés aláírásáig tart.

Dezse Boglárka (Sodexo Motivációs Rendszerek) előadásában ugyancsak hangsúlyozta, hogy a jó kutató érti az ügyfél problémáját, beleérzi magát helyzetébe. Véleménye van, és nem csak végrehajt, de ha kell, a partner céljait, érdekeit szem előtt tartva ellenérveket fogalmaz meg.

Neulinger Ágnes (Budapesti Corvinus Egyetem) a piackutatási szakma oktatásáról, gyakorlatáról tartott előadásában egyébként utalt rá: napjainkban a képzés kapcsán egyre fontosabb nemcsak a hallgatók ügynökségi oldalra történő felkészítése, de az ügyfél-oldali, „kutatás-fogyasztó” szemléletre való nevelése is.

Egy érdekes fókusza volt a konferenciának az a kérdés, hogy a kutató ügynökségeknek mennyiben kell piackutatóként illetve tanácsadóként fellépniük. Összességében nagyobb azok tábora, akik szerint el kell engedni a korábbi, hagyományos szerepköröket, és fel kell (merni) vállalni az eredményekre alapozható döntések felelősségét.

Dr. Kovács Gusztáv (Teva Magyarország Zrt.) előadása jól tükrözte a sokak által osztott véleményt, miszerint a felgyorsult világban nincs idő a kutatást értelmező döntés-előkészítésre, így a kutatótól megoldást várnak a problémára. Ügyfél oldalon ma már a gyorsan áttekinthető, könnyen értelmezhető és ajánlásokat is tartalmazó elemzésekre van szükség. Egyre inkább azokat a kutatókat preferálják, akik tapasztalataikra, kiterjedt piacismereteikre, benchmark adataikra támaszkodva segítenek a problémák megoldásában. Nem csupán egy jelentést tesznek le az asztalra, de tanácsaikkal utat mutatnak, az ügyfél fejével gondolkoznak, lefordítják az eredményeket a megvalósítás nyelvére.

Nem általános elvárás, de jól kitapintható, megfogalmazódó igény, hogy legyen célja a kutatónak az ügyfelekkel szemben felsővezetői szintről egyébként elvárt releváns mérőszámok, indexek, KPI-ok megtalálása, megalkotása. Ahogyan Katona Norbert (Szerencsejáték Zrt.) és Zotter Judit (Kutatópont Kft.) közös előadásából kiderült, ezek a mutatók nem csak a megbízó, de az ügynökség munkájának sikerességét is bizonyíthatják, támogatva ezzel a jövőbeli együttműködési lehetőségek alapjait.

További példánál maradva Patrick Bohl (Budapest Airport Zrt.) ugyancsak hangsúlyozta: a hazai repülőtér esetében is a kutatási eredmények megfelelő értelmezése járult hozzá az új üzleti irányok megalapozásához a Malév-csődöt követően.

A javasolt módszertanokat szektorra és az adott kutatási problémára szabva kell előterjeszteni. Ilyen értelemben alapkövetelmény a rugalmasság, valamint az, hogy ha a kutatási cél úgy kívánja meg, akár menet közben is alakítható legyen a metodológia.

Az innovációhoz kapcsolódóan megújulásra van szükség a kérdések típusában, a kérdőívek összeállításában. Kerülendők a sablonos megoldások és jól kirajzolódó igény van a problémák mélyebb szintű megértésére, a kreatívabb kérdésfeltevésre.

Esetenként érdemes lehet a hagyományos megoldásoktól eltérő kutatási metódusokban gondolkozni. Dr. Máder Miklós Péter (Magyar Telekom) konkrét eseten keresztül illusztrálta, amikor egy termék bevezetésében, piaci potenciáljának becslésében nem a „klasszikus nagymintás”, hanem egy kvalitatív módszer volt célravezetőbb. Ferenczhalmy Bálint (OTP Bank) előadása pedig arra mutatott példát, hogy egy valósnak vélt problémát érdemes több nézőpontból megvizsgálni, mivel előfordulhat, hogy a markánsnak vélt probléma egészen más súly alá esik ügyfeleink körében.

Hargita Nándor (Inda-Labs) és Ihász Ingrid (CEMP) közös előadása kézzelfogható példán keresztül mutatott rá, hogy az online kiadóknál és online szolgáltatóknál felhalmozódó rengeteg adat pontos célzást, célcsoport-elérést tesz lehetővé. De ahogyan Starcz Ákos (Shopline webáruház Nyrt.) előadásában utalt rá, fontos hangsúlyozni, hogy ezek az adattömegek kizárólag önmagukban véve, bizonyos esetekben rendkívül félrevezetőek lehetnek, így ezek finomhangolása ugyancsak elkerülhetetlen. Máth András (Ringier Kiadó Kft.) a vezető hazai médiavállalkozás keretein megvalósuló piackutatási gyakorlatot mutatta be, amely a primer megoldások mellett az online szekunder adatgyűjtés lehetőségeit is komolyan kiaknázza. De a digitális elemzési módszerekben rejlő potenciálról beszélt Damjanovich Nebojsa (Grey) is, aki előadásában bemutatta, hogyan lehet ezeket az eszközöket a hatékonyabb marketingtervezést megalapozó, a vásárlási döntési útvonalak megismerését támogató elemzések szolgálatába állítani.

Az első napot záró kerekasztal beszélgetés Géczi Tamás (Ipsos Zrt.), Kertész Balázs (Szinapszis Kft.) és Perjés Tamás (TNS-Hoffmann) részvételével mindenképpen tartalmas és érzelmeket korbácsoló volt.

Az egyik leghevesebb, aktív hozzászólásokat kiváltó téma a piackutató cégek méretéből és az általuk ajánlott árakból eredeztethető különbségek megítélése volt. Éles véleménykülönbségek rajzolódtak ki és érthető módon egységes állásfoglalás nem született ezzel kapcsolatban, azt viszont mindenképpen leszögezhetjük, hogy a kutatási keretek beszűkülésével az ügyfelek lehetőségei rendkívül korlátozottak, a gyakorlatban tapasztalható, sokszor irreális ügynökségi árkülönbségek komolyan feladják a leckét a nagyobb múlttal, infrastruktúrával, innovációs háttérrel rendelkező, jellemzően drágábban dolgozó piackutatók számára.

Kőris Tamás (InsightLab) és Dr. László Ágnes (Fressnapf-Hungária Kft., EURáció Kft.) előadásában egyébként utalt rá, hogy a nagyok előnye mindenképpen a nemzetközi kutatásokban, panelkutatásokban ragadható meg, ugyanakkor tapasztalataik alapján a helyi orientáló / feltáró kutatásokban, módszertani igazításban és főleg rugalmasságban a közepes cégek esetenként jobbnak bizonyulnak.

Másik fontos konklúzió, hogy az ügynökségi szakmának aktívabb érdekképviseletet kellene vállalnia az iparág szakmai hitelességének megőrzése, megítélésének javítása érdekében. De hogy a konferencia mennyire nem volt hiábavaló, azt talán az is jól példázza, hogy a hazai multinacionális piackutató cégek egyikének vezérigazgatója a helyszínen ajánlotta fel, lépéseket kezdeményeznek az iparági kommunikáció javítása, a szektorban működő tagszervezetek szorosabb együttműködésének támogatása érdekében.