Kiben bíz(z)unk?

• 2010-07-07 09:00:00
• Kutatás

Amikor felkérést kaptunk, hogy a fenti témakörben tartsunk előadást az idei Marketingpirula Live konferencián, egy olyan kutatást terveztünk meg, amiről azt gondoljuk, hogy segíteni tudjuk vele mind a gyógyszeripari megbízókat, mind pedig a különböző ügynökségeket, hogy javítani tudjanak a szolgáltatásuk minőségén. A célunk az volt, hogy objektíven feltérképezzük, mik az elvárások az egyes ügynökségtípusokkal szemben, jelen pillanatban mik a tapasztalatok az egyes szektorokban, és melyek azok a területek, ahol mindenképpen fejlődniük kellene a szolgáltató cégeknek ahhoz, hogy gördülékenyebbé, jobbá tegyék az együttműködést gyógyszeripari partnereikkel. 

Szükség, gyakoriság

Kiket vizsgáltunk? Négy területet különítettünk el: a médiaügynökségeket és sales house-okat, a kreatív- és reklámügynökségeket, a PR- és kommunikációs ügynökségeket, valamint a piackutatókat. A kutatásra gyógyszergyári döntéshozókat hívtunk meg, online kérdőív kitöltésére kértük meg őket 2010 áprilisában, aminek az eredménye 48 visszaküldött, kitöltött kérdőív lett.

Elsőként azt szerettük volna megtudni tőlük, hogy milyen típusú ügynökségekkel állnak kapcsolatban, és milyen gyakorisággal veszik igénybe a szolgáltatásaikat. A legtöbben kreatív- és reklámügynökségekkel, illetve piackutatókkal dolgoznak. A megbízás gyakorisága az előbbiek esetében a legmagasabb: a megkérdezettek fele havi gyakorisággal működik együtt velük. Piackutatókkal is nagyon sokan dolgoznak együtt, ám ezek inkább ad hoc jellegű kutatások, és évente egyszeri-kétszeri, vagy még ritkább megbízást jelentenek. 

Médiaügynökségek

A médiaügynökségeknek a válaszadók 62 százaléka ad megbízást. Azok közül, akik nem élnek ezzel a lehetőséggel, tizenegyen egyáltalán nem hirdetnek, heten pedig úgy vélik, nincs szükségük közvetítőre; ők közvetlenül a médiatulajdonost bízzák meg, így hatékonyabban és olcsóbban tudnak dolgozni. Azoknak, akik megbíznak médiaügynökségeket, a 70 százaléka azt mondta, „megéri rajtuk keresztül reklámozni, mert segítik a munkánkat”; 17 százalékuk azért veszi igénybe az ügynökség szolgáltatását, mert nem ismeri közvetlenül a médiatulajdonost; 13 százalékuk pedig csak rajtuk keresztül reklámozhat.

Látható, hogy némileg ambivalens a médiaügynökségek megítélése; a megbízóknak csupán egy része gondolja úgy, hogy az általuk hozzáadott érték miatt az esetleg magasabb árat is érdemes megfizetni. Mik az elvárások egy médiaügynökséggel szemben? A legfontosabbak: 

• jó ár-érték arány;
• kedvező ár;
• ügyfélközpontúság;
• rugalmasság;
• megbízhatóság;
• határidők betartása;
• pontosság;
• időbeni rugalmasság;
• kreativitás;
• egyedi ötletek;
• személyre szabott megoldások;
• alapos döntés előkészítés;
• gyógyszeripari- és egészségügyi tapasztalat;
• a piac ismerete;
• szakmai felkészültség.

Összefoglalva: a közvetlen megbízásnál jutányosabb áron, szakmailag megalapozott, személyre szabott megoldások szülessenek a határidők betartásával.

Arra is kíváncsiak voltunk, mennyire fontosak bizonyos szempontok a kiválasztásakor, illetve mennyire elégedettek a megbízók a hazai egészségügyi piacon tevékenykedő médiaügynökségek munkájával. Amire a leginkább igény mutatkozik, azok a személyre szabott megoldások, a leghatékonyabb médiamix összeállítása, a tanácsadás, a jó ügyfélkapcsolat, illetve a kedvező árak. Sajnos több olyan fontos terület is van, ahol viszonylag nagy különbség mutatkozik az elvárások és a tapasztalatok között. Az említettek közül egyedül a jó ügyfélkapcsolat kialakítására nincs panasz, további pozitívum viszont, hogy jó a megbízók személyes tapasztalata az ügynökségekkel kapcsolatban, akik jó referenciákkal is rendelkeznek.

Miben javulhatnának a médiaügynökségek? A megbízók részéről a legnagyobb igény az újabb, egyedi ötletekre; jól összeállított, szinergiát létrehozó médiamixekre; és az árak mérséklésére mutatkozik. 

Kreatív- és reklámügynökségek

Melyek a legfontosabb elvárások a kreatív- és reklámügynökségekkel szemben? Nem meglepő módon, első helyre a kreativitás került. Ötletes anyagokat készítsenek, tartsák be a határidőket, ugyanakkor legyenek rugalmasak. Esetükben is fontos a jó ár-érték arány, a kedvező ár, a megbízhatóság, a gyógyszeripari/egészségügyi tapasztalat és a piac ismerete. Az eddigiek mellett új szempontként jelenik meg az együttgondolkodás az ügyféllel, az elérhetőség, illetve a napi kapcsolat igénye. 

Az általunk megfogalmazott szempontokat értékelve a megkérdezettek itt is a megbízó igényeinek megértését, értelmezését tették az első helyre. Csaknem ilyen fontos, hogy ezt követően az ügynökség a megfelelő kreativitással, részletességgel próbáljon megfelelni az igényeknek. E tekintetben nagyon magasak az elvárások, mondhatni: az első két szempont kulcsfontosságú egy kreatív ügynökség megbízásánál. Jócskán lemaradva, a harmadik legfontosabb szempont a gyorsaság, majd pedig a jó ügyfélkapcsolat. A bizalom tehát megvan az ügynökségek felé, ám szakmai szempontból – a megbízók szerint – javulásra lenne szükség. Amit külön említettek, mint hiányosságot, az a gyógyszeripart érintő jogszabályok és a gyógyszerpiac specifikus ismerete. Összefoglalva: az ilyen típusú ügynökségektől valóban kreatív anyagok készítését várják, határidőre, a piaci sajátosságoknak megfelelően, kedvező áron. Itt is kiemelt igényként jelent meg az ügyféllel történő együttgondolkodás és a speciális szaktudás.

Amiben a kreatív ügynökségeknek – a megbízók szerint – elsősorban fejlődniük kellene, az a célok megértése, a kreatív gondolkodás és a gyógyszerpiac specifikus szabályainak, célcsoportjainak ismerete. 

Kertész Balázs

a Szinapszis Kft. ügyvezető igazgatója

 

(A cikk a Marketingpirula 2010/6 júliusi számában jelent meg.)