Együttműködés az ügynökséggel kvalitatív kutatások során - Avagy mennyit is ér az aktív Megbízói szerepvállalás?
- 2006-04-03 11:02:00
- Kutatás
A piackutatás összetett tevékenység, egyfajta bizalmi kapcsolat, és nem tartom túlzásnak azt a következtetést sem, hogy az eredményesség alapvetően két résztvevőn múlik: a piackutató cégen – és a Megbízón egyaránt.
A piackutatás – ideális esetben – interaktív, és a résztvevő felek közötti folyamatos, aktív kommunikációra épül. Több éves tapasztalatunk alapján bizton állíthatjuk, hogy azok a kutatások célravezetőek és eredményesek, amelyekben a Megbízó együttműködik velünk.
Mindkét félnek maximális együttműködési hajlandóságot kell tanúsítania, és fontos, hogy a megrendelő is érezze, milyen és mekkora szerepe van a kutatás sikerességében. Másik oldalról nélkülözhetetlen, hogy a piackutató megfelelő tapasztalattal rendelkezzen a módszereket és a vizsgált területet illetően is. A gyógyszeripari kutatások esetében ez utóbbi kritikus pontnak számít, hiszen az orvosi megkérdezések során elengedhetetlen a témában való megfelelő jártasság és szakértelem. Mindemellett olyan speciális kutatási eljárásokat fejlesztettünk, ki, amelyek hatékonyan alkalmazhatóak a gyógyszeripari célcsoportok körében.
A folyamatos konzultációk eredményeként válik egyértelművé a piackutató számára, hogy melyek a kutatás legfőbb céljai, honnan indulunk, hova szeretnénk eljutni, mit szeretnénk valójában megtudni, feltárni. Éppen ezért az első és kulcsfontosságú lépés a probléma, kutatandó terület megismerése, majd ezt követően a célok, kérdések pontos és egyértelmű meghatározása. Az egyeztetés lehetőség szerint legyen személyes, és ne sajnáljuk rá az időnket! A Megbízónak minden háttér-információt célszerű megosztania a kutatás vezetőjével ahhoz, hogy ő a megfelelő eszközöket és módszereket ki tudja választani, szükség esetén speciális módszereket dolgozzon ki. A folyamatos, a kutatás teljes ideje alatti konzultáció a Megbízó érdekeit is szolgálja, megfelelő információk hiányában ugyanis a kutatás kimenetele eredménytelennek, céltalannak tűnhet.
Attól függően, hogy végeredményben mit szeretnénk elérni, kvantitatív vagy kvalitatív kutatásra kerül sor. A Megbízó szerepvállalása mindkét módszer esetében fontos, de kvalitatív kutatások esetében, az igényelt információk jellege miatt, kiemelt jelentőséggel bír.
Milyenek is a kvalitatív kutatások? Ezek az eljárások lehetőséget adnak mélyebb szintű, szubjektív információk, vélemények feltárására, mögöttes okok, attitűdök és motivációk megértésére. E technikák révén megismerhetőek a célcsoportok döntési mechanizmusai; továbbá a célcsoportban lezajló csoporthatások feltárására, modellezésére is alkalmasak – mindezek csak kiragadott példák a kvalitatív kutatás széleskörű, sokrétű területei közül.
Egy strukturálatlan és közvetlen kvalitatív módszer a fókuszcsoportos interjú, amely során a célcsoportból előzetes szűrőfeltételek alapján kiválasztott résztvevők körében beszélgetés alakul ki egy-egy megadott témában. A légkör laza, informális. A fókuszcsoportok többek között abban az esetben jöhetnek szóba, ha egy problémát akarunk megismerni, feltárni, körbejárni, vagy már előzetes feltételezéseink, elképzeléseink vannak a témát illetően, és ezekhez várunk megerősítést.
Mélyinterjúk esetén a beszélgetéseket négyszemközt bonyolítjuk le. A mélyinterjús lekérdezési módszer elsősorban azon esetekben alkalmazandó, amikor nem valósítható meg a csoportos beszélgetés és/vagy a téma intimitása nem alkalmas csoportos megvitatásra, illetőleg az egyéni véleményekre, döntési mechanizmusokra vagyunk kíváncsiak a csoport hatások kizárásával. Ez a módszer többek között azért előnyös, mert idő és helyszín tekintetében az interjúalanyhoz maximálisan alkalmazkodva valósul meg, és ezáltal valamivel nagyobb az esélye annak, hogy a célszemély jobban megnyíljon előttünk, és megosszon velünk olyan mélyebb szintű információkat is, amelyeket mások előtt, egy csoportos beszélgetés alkalmával nem biztos, hogy megemlítene.
Munkánk során a kvalitatív kutatások legnépszerűbb területei közé az alábbiak tartoznak:
-
„fogyasztói preferenciák”, felírási, gyógyszerhasználati szokások vizsgálata, döntési-választási motivációk, mechanizmusok megértése (például egy-egy készítmény miért, és hogyan kerül be egy orvos „tollába”),
-
terápiás szokások, betegségekkel és terápiával kapcsolatban kialakult attitűdök, tapasztalatok felmérése,
-
egy adott piacon lévő gyógyszerek értékelése, pozícionálása („hol van a készítmény az orvosok fejében?”),
-
gyógyszergyárak megítélése, orvos-gyógyszergyári kapcsolat vizsgálata,
-
kreatív koncepciók (hirdetés, csomagolás, szlogenek, képi elemek)értékelése, módosítása, továbbfejlesztése,
-
konfliktuscsoportok (’user’ és ’non-user’ orvosok között, egy terápiás terület elkötelezettjei és „ellenlábasai” között).
A gyakorlatban egyébként nem ritka, hogy a Megbízó által megfogalmazott célok eléréshez eltérő, egymásra épülő módszerek alkalmazása indokolt. Ilyenkor a vizsgált témában egy komplex, átfogó kutatást készítünk: a célok alapján indokolt sorrendben kvalitatív és kvantitatív kutatásra kerül sor.
De lássuk mindezt egy tipikus gyakorlati példánkon keresztül: adott terápiás terület és ezen belül egy konkrét készítmény piaci helyzetének vizsgálata. Mélyinterjúk segítségével feltárhatjuk az érintett szakorvosok vagy orvoscsoportok betegköreit, a vizsgált terület helyét a terápián belül, a felírási szokásokat, a készítmények személyes és szakmai megítélését. Ezt követőn egy kvantitatív, reprezentatív (telefonos vagy személyes) kutatás eredményeként választ kaphatunk arra, hogy a vizsgált orvosok többsége mely gyógyszert vagy gyógyszereket preferálja, ezeket milyen gyakran írja, továbbá milyen a vizsgált készítményhez és konkurenseihez kapcsolódó orvoslátogatói munka megítélése.
Az előzetes egyeztetések után az első állomás, ahol a Megbízó kutatási szempontrendszerére szükségünk van, a discussion guide, vagyis az interjúk forgatókönyvének összeállítása. Megbízónk adja meg azokat a kulcspontokat, amelyek alapján mi állítjuk össze a beszélgetések vázlatát és a célok elérésében leghatékonyabb projektív és asszociációs eszközöket, technikákat. „Rendeltetésszerű használat” mellett valamennyi módszer sikeres, ehhez azonban az kell, hogy a Megbízó számára is világos, érthető legyen, mit szolgálnak az alkalmazott eszközök, és mit-miért teszünk.
Azt hiszem, nem szorul magyarázatra, milyen értékeket és előnyöket hordoz magában a „tökéletes interjúvázlat” kialakítása: a discussion guide tartalma jut majd el a megkérdezettekhez, éppen ezért nagyon alaposan és körültekintően kell kitalálni, megfogalmazni a vizsgálandó kérdéseket. A kutatás sikerességének alapköve a jól összeállított forgatókönyv, ez pedig összehangolt munkával érhető el. Ne sajnáljuk rá az időt és energiát, hiszen a befektetést csak így hozza meg várt eredményt!
A következő lépcső a tréning, vagyis a moderátorok felkészítése. Gyakorlatilag ők a „Megbízó hangjai”, rajtuk keresztül jutnak el kérdéseink az interjúalanyokhoz. Nagyon sok múlik munkájukon, ezért időt kell szánni a moderátorok alapos felkészítésére is – különösen kvalitatív kutatások esetén. A Megbízói jelenlét segít abban, hogy a kutatás háttere, céljai átláthatóbbak legyenek.
A Megbízó szerepe ezzel még nem ér véget, bizonyos korlátok mellett a terepmunka során is van lehetőség az aktív részvételre. A detektívtükrös stúdióban lefolytatott kutatások legnagyobb előnye, hogy a Megbízó figyelemmel követheti a beszélgetéseket, szembesül „ügyfeleivel”. Személyes benyomásai és a piackutatóval folytatott konzultációk alapján akár a kutatás legfontosabb eredményei is megszülethetnek már közvetlenül az interjúk végeztével. (Tipikus példája ennek a kreatív koncepcióteszt: egyhangú vagy közel azonos vélemények esetén már a fókuszcsoportok után megszülethet a „győztes koncepció”.) Mélyinterjúk ilyen formában történő nyomonkövetésére csak abban az esetben van lehetőség, ha a beszélgetések detektívtükrös stúdióban folynak.
Összességében akkor lesz jó egy kvalitatív piackutatás, ha sikerül megismernünk a marketingproblémát, megválaszoljuk az induló kérdéseket, úgy, hogy mindeközben további gondolatok, lehetőségek fogalmazódnak meg bennünk.
A teljes piackutatási folyamatot elnézve nem vitatom, hogy a folyamatos kapcsolattartás és az aktív Megbízói részvétel idő- és energiaráfordítást, odafigyelést igényel, de csak ezzel biztosítható az, hogy kölcsönös elégedettséggel záruljon a megbízás, és valóban a kitűzött célokat, eredményeket érjük el. Természetesen egy jól bejáratott Megbízó-ügynökség kapcsolat segít abban, hogy csak a feltétlen szükséges, de még elégséges időt kelljen összességében a Megbízónak a piackutatással töltenie.
